Entrevista | Novas tecnologias de comunicação e marketing

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Este mês concedi uma entrevista para a Reuni, revista Digital da Universidade do Vale do Sapucaí - Univás. Na entrevista, pude compartilhar um pouco de meus estudos e trabalhos em social media marketing, além de explicar sobre as novas tendências do marketing digital, Marketing 3.0, Branded Entertainment, entre outros conceitos. Confiram abaixo, alguns trechos da conversa: 

REUNI - Atualmente, é dito que quem não está na Internet não existe. Cada vez mais profissionais e empresas têm utilizado Aplicativos e/ou Redes Sociais online como ferramentas eficazes para a comunicação com seus clientes e colaboradores. É correto afirmar que o fato de o acesso ser facilitado e gratuito pode não só gerar bons resultados e sem a necessidade de altos investimentos como também permitir que a empresa ou o profissional esteja em contato com cada vez mais pessoas conforme as novas demandas do Mercado em que atuam. Entretanto, há empresas e profissionais que acreditam que as ações realizadas por meio dos Aplicativos e das Redes Sociais não necessitam do suporte de profissionais de Sistemas de Informação e de Comunicação Social. Quais são os riscos da exposição na Internet sem o planejamento e o suporte de especialistas?
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Renan Barbosa - O marketing digital e as ações de social media são campanhas tão legítimas e poderosas quanto o marketing tradicional realizado em mídias off-line. O grande problema é que algumas empresas ainda não enxergam essa igualdade de abrangência e importância entre as ações de marketing on-line e off-line. A visão de que o marketing digital é importante, felizmente, está cada vez mais nítida no planejamento de comunicação de grandes marcas. O problema é mais grave no caso das PMEs, que já trabalham com orçamento de comunicação reduzido e, com isso, preferem apostar mais dinheiro em ações tradicionais e deixam apenas “as sobras” para investir em social media e marketing digital. O resultado, na maioria das vezes, é a contratação de estagiários ou profissionais despreparados para estarem à frente de um trabalho tão importante que é o social media e o SAC 2.0.
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As empresas que não tiverem uma equipe de comunicação multidisciplinar e atualizada com o valor de marca institucional, bem como dos novos modelos de marketing digital, como análise métrica, linguagem on-line, SEO e SAC 2.0, correm o risco de terem uma crise de visibilidade a qualquer momento. É preciso entender que a Internet é um meio de comunicação interativo e multidirecional, ou seja, o que é postado na web tem um poder de disseminação viral muito maior do que em qualquer outro meio. Por isso, a equipe de comunicação deve atuar junto com profissionais de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) para realizarem uma gestão estratégica e eficiente, para ter também bons resultados no Google, por meio características de SEO bem construídas desde a infraestrutura de html do site.
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Um planejamento de comunicação bem feito resulta em embaixadores da marca, que vão ajudar a disseminar a visão e os valores da empresa pela web e trarão mais seguidores e entusiastas. O contrário é desastroso, uma comunicação mal feita e despreparada para atuar na gestão de crises pode “detonar” a visibilidade institucional da empresa. Casos de marcas que se confundiram e acabaram com a reputação na web infelizmente ainda são uma realidade.
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Em resumo, seja no digital ou no mundo real, as pessoas querem ser bem tratadas e percebem se a empresa está ou não cuidando do bom atendimento, da boa comunicação. Para que esta eficiência exista, é preciso ter profissionais qualificados para atuar no marketing digital, pois os clientes percebem de forma consciente esta preocupação da marca.
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REUNI - Em alguns países, já estão em uso tecnologias que permitem o mapeamento instantâneo da relação entre consumidores e a comunicação que os atinge, a exemplo de outdoors inteligentes, que mensuram o tempo gasto por cada pessoa que os observou, além da idade do consumidor e outras informações. A navegação na Internet há muito tempo deixou de ser inocente e também já é mapeada, a fim de que cada passo do internauta seja analisado e sejam definidas estratégias para estimular o retorno dele ao site ou o consumo de mais produtos. Até que ponto este “Big Brother” realmente traz os resultados desejados pelas empresas que utilizam a Internet? Pode-se afirmar que plataformas como o Branded Entertainment são as melhores estratégias para que as empresas se comuniquem com seu público-alvo?
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Renan Barbosa - No caso da comunicação on-line especificamente, tudo é mensurável, portanto, é possível delimitar e realizar ações totalmente direcionadas ao público-alvo. O mapeamento dos resultados off-line, apesar de ter evoluído com as ações denominadas “Off-line 2.0” - quando um layout exibe um QR CODE que redireciona para uma ação on-line ou uma campanha de realidade aumentada, ou mesmo quando exibe tecnologias como o NFC, que permite ainda mais ações a partir do smartphone, como pagamentos instantâneos, cadastramento de dados, etc. - ainda não oferece a oportunidade de mapear as reações do consumidor durante todo o processo de “consumo” da campanha ou da informação. Todavia, é recomendável sempre inserir estas ações de “Off-line 2.0” não apenas para ajudar a medir resultados positivos, mas também para integrar, de forma mais eficiente e rápida, o real e o virtual.
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Sobre mensuração de resultados, apesar de o off-line estar cada vez mais adaptado para realizar medições de engajamento, a Internet ainda oferece a melhor forma de medir as métricas das campanhas de comunicação. Além de ótimos serviços gratuitos de medição, como os próprios dados das páginas do Facebook e o Google Analytics, há serviços de métricas pagos, que delimitam ainda mais o perfil dos clientes que interagem com as ações de marketing digital e social media. Isso é extremamente positivo no sentido de realizar ações direcionadas.

Vamos pensar no Facebook, por exemplo, que está diminuindo cada vez mais o alcance orgânicos dos posts, o que tem obrigado as marcas a pagar para que os conteúdos tenham maior alcance. Apesar de muitas empresas ainda não concordarem em pagar para os posts irem para mais pessoas, ao promover um post, as vantagens são muito maiores do que nos posts não promovidos. O que ocorre é que ainda há um mito de que ações nas redes sociais são gratuitas, e não são. Como já mencionei, o on-line pode ser tão caro como o off-line, dependendo da abrangência da campanha.
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Ao pagar um post, o social media consegue delimitar com exatidão o perfil do público que deve visualizar o conteúdo, com isso, é mais fácil conseguir novos fãs e mensurar os resultados positivos. Mas é preciso saber exatamente quem é esse público-alvo. Veja novamente a importância da qualificação do profissional que realiza a gestão do marketing digital e das redes sociais.

Sobre o Branded Entertainment, um exemplo clássico da eficiência desta teoria são os vídeos realizados pelo Porta dos Fundos para o Spoleto. Neste caso, a rede de fast food conseguiu visualizar em uma brincadeira a possibilidade de aumentar o número de clientes engajados. Os resultados foram tão positivos que a marca aumentou as vendas, melhorou o engajamento com o público e até mesmo o RH passou a ser mais requisitado, com pessoas querendo trabalhar na empresa depois de verem os vídeos (Resultados aqui)
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Mas este é apenas um exemplo, há muitos outros. O que ocorre é que as pessoas já estão cansadas de assistir a comerciais com o mesmo padrão da TV. A expansão da Internet e todas as mudanças que ela trouxe para a cultura das gerações Y e principalmente Z exigiu que o mundo midiático se atualizasse; com a propaganda não é diferente. Campanhas que na década de 1980, 1990 eram altamente institucionalizadas, ficaram um pouco mais simples e descontraídas nos anos 2000, mas a Internet exigia um novo modelo que tivesse a interatividade e humanização como aspectos centrais. Com isso, o Branded Entertainment, além de se aproximar da realidade de linguagem e humanidade dos clientes, incentiva a interatividade, o compartilhamento e a interação.
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Empresas têm utilizado isso em multiplataformas, por meio de Apps que incentivam a interação multitelas (The Voice Brasil, por exemplo), ou mesmo a partir de ações de gamificação de conteúdos, quando games são idealizados para promover um produto.
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No entanto, não basta ser engraçado e interativo, é preciso ser humanizado e ao mesmo tempo transmitir, ainda que de forma cômica, o verdadeiro valor da marca. Outro exemplo interessante é o pinguim do Ponto Frio, que conversa com os clientes como se fosse uma pessoa, ou mesmo a Lu, assistente virtual do Magazine Luiza. Todos estes exemplos mostram que o segredo é aproximar cada vez mais as marcas do público e que é preciso vender ideias e diversão ao invés de “apenas” produtos.
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Em resumo, as marcas precisam realizar um marketing centrado no ser humano. Como teoriza Kotler no livro Marketing 3.0, todas as esferas da comunicação devem ser humanas e centradas em emoções, sentimentos, valores. As marcas precisam aprender a “rir” de si mesmas e deixar que o processo criativo aconteça de forma livre, sem impedimentos de visões conservadoras e puramente institucionais.
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Para ler a entrevista completa, clique aqui. ;)